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火箭少女101成团一周年

2020-01-20 来源:石家庄娱乐网

“火箭少女101”成团一周年,艺人经纪与商业版图发现“新大陆”

从一档节目到一个现象,从101人到11人,从对传统审美的打破到多元化审美的碰撞。去年至今,《创造101》和“火箭少女101”所掀起的热潮和诸多文化现象,无疑为偶像产业带来了一种全新的思维模式。基于这股势能,置身粉丝经济时代的任何行业都被这股文娱浪潮的翻涌所推动着,电商也不例外。

随着2019年京东618战役落下帷幕,京东以累计下单金额2015亿元的成绩再创新高,与这一战绩同样亮眼的,是618大战之前京东的密集造势。今年,京东618与火箭少女101全团签下代言合作,随处可见的户外大屏、海报、TVC形成霸屏之势,最终的销售战绩,也见证了这一年轻偶像团体强大的市场号召力。

在中国,明星、艺人的曝光和带货能力从来不容小觑,庞大的粉丝群体和各类品牌的营销诉求,进一步推动了艺人经纪行业的快速发展。国泰君安2018年发布的报告指出,预计到2020年,中国艺人经纪市场规模有望达到千亿级别,未来五年的年均增长率将保持在30%左右。随着市场发展,在传统的艺人经纪公司之外,头部互联网平台也纷纷入局,将传统艺人经纪模式下相对割裂的艺、演、影、音等业务打通,通过平台化运营和资源联动,为中国的艺人经纪生态带来前所未有的改变。以腾讯视频平台成功孵化的女团“火箭少女101”为代表,诞生于互联网平台的艺人和团体,正在不断刷新市场的规则。

成团一周年,火箭少女101商业价值几何?

“当很多年之后再回忆这个时代时,很期待这晚的总决赛能有被记忆的瞬间。”

2018年6月23日,随着腾讯视频《创造101》总决赛公演的结束,“火箭少女101”正式成团,11个“逆风翻盘 向阳而生”的女孩以艺人的身份进入艺人经纪市场。随后,腾讯视频以内容平台和经纪团队的双重身份,通过内容制作、市场宣推和商务运营等方面的资源整合,为火箭少女101带来了丰富的曝光和商业合作机会,女团整体的粉丝号召力也进一步提升。

据不完全统计,成团一年之内,火箭少女101获得了40多个品牌的代言合作,演唱影视广告OST歌曲达30多首,举行了三场万人演唱会,参演一部电影及六部电视剧,首张EP《撞》总销售额突破2200万,数字专辑总销售额高达5000万……从一年前横空出世,到现在成为各大品牌的抢手资源,火箭少女101用诚意满满的答卷向市场展示了中国女子偶像团体巨大的商业化潜力,也成为互联网平台艺人经纪营销能力的成功案例。

女团商业价值“火箭般”的增长,离不开粉丝群体的关注和支持,更是腾讯视频作为艺人孵化和养成平台,联合品牌整合多方资源、精细运营的成果。在火箭少女101成团一年来,腾讯视频通过商业代言、活动赞助、IP跨界等多元化的合作形式,以互联网公司产品化的运营模式,对艺人经纪的生态进行了多维度的重塑。

一、商业代言:曝光+带货两不误

对于品牌营销来说,基于不同的商业目的,品牌对于艺人商业价值的衡量标准有所不同。在网红经济的大潮中,带货能力成为重要的衡量标准。和以品牌曝光为主的传统明星代言不同,在互联网时代,火箭少女101等艺人明星的商业代言有了更多玩法。腾讯视频通过艺人经纪营销能力和平台生态资源的联动,不仅帮助品牌实现曝光目标,更能够带来用户互动、销售转化和口碑沉淀,让品效合一成为可能。

1. 麦当劳 x 火箭少女101:麦当劳在火箭少女成团之前、《创造101》热播期间,就与《创造101》的专属纪录片进行合作,将麦当劳那么大甜筒与节目实现联动,和粉丝们一起“吃”爱豆幕后故事的“瓜”,借此在粉丝心中建立人格化的产品形象。数据显示,会员专享纪录片集均播放量近1200万,更有i麦当劳小程序撬动粉丝群体从线上走到线下,对品牌的曝光和转化实现助力。基于腾讯视频的艺人经纪运作,在火箭少女101成团后,麦当劳又第一时间“抢签”了整团的代言合作。官方宣布代言合作当天,微博指数较前一天蹿升30倍,麦当劳的朋友圈广告评论互动率爆表,多维度深度捆绑腾讯视频艺人进行合作,让麦当劳抢先收割了一波粉丝流量。

2. 京东618 x 火箭少女101:成团1周年恰逢电商618促销季,京东抢先签约火箭少女101全团成为京东618代言人,这也是京东618首次启动代言人。通过户外大屏、海报、TVC等强势曝光,11个少女的代言引发了饭圈对此次合作的热议;京东APP还上线了火箭少女的皮肤,粉丝可以通过互动帮小姐姐们解锁开机屏福利——全场景+深互动的多种玩法,极大激发了粉丝的参与热情,并直接助力销售转化。京东618最终创下累计下单金额2015亿元的新高,与巧妙借势的代言人营销密不可分。

3. 中华魔力迅白 x 《创造101》:《创造101》开播之前,中华魔力迅白便与腾讯视频达成了节目的全程赞助合作,并一改传统代言思路,打出“C位出道女孩即为品牌代言”的营销新玩法,全程化身节目“超级粉丝”。通过参与艺人的发掘、打造并为艺人开通“带货助攻”渠道等,品牌与节目和赛制进行深度捆绑,与粉丝一起见证偶像的“养成”,最终在决赛之夜成功签约 “山支大哥”孟美岐,使得C位出道的关键时刻也成为品牌的高光时刻。此次合作,给中华魔丽迅白带来了品牌知名度、好感度及电商销量等方面的显著提升。

4. 雪花秀x火箭少女101吴宣仪:今年2月,全球高端护肤品牌雪花秀正式宣布火箭少女101吴宣仪成为其首位中国区代言人,代言旗下新品雪花秀雪御活颜菁萃系列。品牌希望借势艺人对年轻粉丝的影响力进军中国年轻市场,提升品牌认知度。数据显示,吴宣仪代言上线当天,雪花秀当周销售配额便售罄;截止3月底,雪花秀官宣代言以来线上平台首月销售已突破350万。此次代言合作,帮助雪花秀成功收割了年轻市场,而吴宣仪也连续3个月蝉联寻艺商业价值榜单第一名,实现了品牌和艺人的共赢。

值得一提的是,除了传统的长期代言,腾讯视频还为品牌提供了更加灵活的代言周期,满足日化和快消类品牌的营销需求。目前,火箭少女101已经与腾讯视频、中华魔丽迅白、麦当劳、雪花秀、AHC、京东、康师傅、伊利、蒙牛等品牌分别完成了3-12个月不等的短期代言合作。

二、资源联动:以多元生态创造更多营销契机

作为领先的互联网平台,腾讯丰富的内容和产品生态布局,为腾讯视频带来了多元化的流量和场景优势。相比传统的艺人经纪业态,这无疑为艺人的多维度、可持续发展带来更多机会,也为品牌与火箭少女101的商业合作创造了更多可能:腾讯视频通过平台生态资源助推保证合作的影响力,同时借助多元内容让合作形式更加创新、多样化。

在成团一年来,腾讯视频为火箭少女101打造了《横冲直撞20岁》、《火箭少女101研究所》两档专属团综,更联动腾讯平台资源,通过《超新星全运会》、《篮球大唱片》、《心动的信号》、《我们长大了》等综艺节目,让女团获得了更大的曝光,也为品牌的营销提供了新的契机。

1. M·A·C x 王者荣耀 x 火箭少女101:2019年年初,全球知名美妆品牌M·A·C联动腾讯手游IP《王者荣耀》,推出由火箭少女101孟美岐、吴宣仪、赖美云、Yamy、傅菁等五位人气小姐姐COS的《王者荣耀》女英雄定制口红,并通过腾讯平台生态资源为品牌实现了霸屏级曝光——全APP开屏的亿万级曝光、近5千万朋友圈广告曝光,更有QQ AR技术、天天P图试妆滤镜等创意互动玩法加持,最终为M·A·C创造了小程序快闪店上线1小时售空、30倍当月官网销量、天猫上线貂蝉&露娜色1秒售罄、所有限量产品1小时售罄等记录。在双IP跨界联动之下,小姐姐们用自己的“带货”硬实力,再次印证了互联网平台对艺人经纪生态的重塑和赋能。

2. 京都念慈庵 x 火箭少女101杨超越x《心动的信号》:作为《心动的信号》冠名商,京都念慈菴在综艺内容营销玩法创新的同时,牵手节目常驻嘉宾火箭少女101人气偶像杨超越,为品牌录制了专属主题曲《跟着我一起》,歌曲上线24小时播放量20万,首日便冲冠排行榜。此外,腾讯视频更将主题曲植入《心动的信号》,通过综艺、艺人、音乐等多维跨界联动,实现品牌影响力最大化。

3. 康师傅奶茶x 火箭少女101:为了打造品牌年轻化形象,康师傅奶茶成功签约火箭少女101的杨超越、段奥娟、傅菁,通过线上线下多种方式,让品牌年轻化形象逐渐深入人心。此外,康师傅奶茶更拓展了艺人合作的方式,独家冠名了火箭少女101的飞行首唱会,抢先“登上”女孩们成团后首张专辑的福利初舞台,让品牌和粉丝一同狂欢,刷足了存在感;品牌还与《火箭少女101研究所》专属团综进行合作,通过情景植入充分展示品牌理念,从而沉淀粉丝的品牌印象、加深品牌好感度。

火箭少女101“迎风而立”,互联网平台艺人经纪模式起航

走过以流量为核心的圈地阶段,如今,精良制作、高口碑与高流量的精品内容,以及多维全面的内容、商业生态制造体制,正在成为视频行业的核心竞争力。

从《创造101》这档网综的立项、制作、上线,到节目播出期间的整合营销推广,再到火箭少女101成团后的一系列商业化运作,腾讯视频都在其中扮演了关键角色,通过制播一体、资源整合的平台化、矩阵式运营,不断重塑传统艺人经纪的生态,提升艺人经纪营销的实力。

作为中国领先的在线视频媒体平台,腾讯视频拥有强大的内容制作和宣推能力,擅于以平台之力打造养成系多元偶像,粉丝影响力大,带货实力强。其次,背靠腾讯大平台,腾讯视频借助平台资源助力艺人出圈,曝光和流量更有保证,还可以配合IP授权、线下活动等合作形式,助力品牌营销效果最大化,这是同类平台所不具备的优势。

6月23日,火箭少女101发布周年团专主打歌《风》,以“迎风而立 大势回归”的姿态,正式迎来成团一周年。截至2019年8月,先导EP《犟》以及周年团专《立风》销量已达2800万。可以预见的是,这个国内顶级女团的商业化进程,也将“迎风”驶入新航道。

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